Bancos de Panamá en IA: el asistente que use el cliente puede determinar si un banco aparece o no

El estudio independiente sobre el sector bancario panameño revela que dos consultas idénticas obtienen coincidencias de apenas el 58 % en ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad bancaria puede figurar en el 76 % de las contestaciones de una IA aunque su sitio web solo aparezca citado en el 6 % de los casos, y que cerca del 28 % de las referencias empleadas por los sistemas inteligentes ni siquiera alcanzan el top 50 de Google o Bing

Los investigadores formularon la misma interrogante cinco veces consecutivas, dentro de la misma sesión y bajo idénticas condiciones. Jamás obtuvieron las mismas entidades bancarias. Dos contestaciones para una solicitud calcada apenas coinciden en el 58 % de los nombres citados por ChatGPT y en el 61 % por Gemini. Solo Banco General figura de manera constante a lo largo de las distintas pruebas; para el resto —lo que abarca a instituciones de gran envergadura como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la visibilidad es intermitente, ya que figuran en ciertos ensayos y se desvanecen en los demás.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada por el informe resulta muy clara: es aconsejable reiterar cada búsqueda como mínimo en tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud temática sobre la insistencia excesiva en un único punto. La disparidad en los resultados tiende a disminuir velozmente al aplicar las primeras réplicas, mientras que abarcar adecuadamente los diferentes propósitos informativos no puede suplirse mediante ningún otro procedimiento.

Dos esquemas de liderazgo contrarios

La divergencia más sustancial entre ambos modelos —y la que genera un impacto más inmediato en cualquier departamento de marketing— radica en sus procedencias. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: las páginas corporativas de las propias entidades financieras y la plataforma del supervisor aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo el portal de la Superintendencia de Bancos su origen predilecto con 95 menciones. Gemini opera a la inversa: dos terceras partes de sus referencias provienen de publicaciones periodísticas, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente un foro digital —Reddit, que acumuló 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de los sitios web de cualquier banco nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

Estar presente en la IA no se reduce a una sola acción. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos dinámicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo estará operando a ciegas, afirma Romero.

La brecha que desconcierta al marketing bancario

El escenario más drástico analizado corresponde a Banistmo, el cual figura en el 76 % de las contestaciones proporcionadas por Gemini, al tiempo que su portal corporativo apenas aparece mencionado en el 6 % de los casos. La tecnología conversacional discute profusamente acerca de dicha institución financiera sin haber consultado jamás su plataforma digital. Su exposición pública se sustenta casi en su totalidad en contenidos ajenos, tales como portales informativos, espacios de debate, valoraciones de usuarios y portales de comparación. Por su parte, Multibank ilustra un panorama todavía más diáfano: una notoriedad moderada y constante —alcanzando el 70 % en el segmento corporativo— y una ausencia absoluta de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los investigadores señalan que esto no equivale a una mala actuación digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, listados de oficinas actualizados, números de contacto, horarios y una infinidad de opiniones. La dificultad no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la IA se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa condición.

«La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales instituciones financieras resulta prácticamente irrelevante la herramienta de inteligencia artificial empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para las entidades financieras medianas dicha elección define de manera literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican este descubrimiento como la revelación más incómoda de toda la investigación.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Una segunda línea de investigación, cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, planteó los mismos veinte interrogantes en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más drástico de lo previsto: de cada quince dominios visibles en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían los resultados mostrados, sino también la clase de contenido que priorizan: Google inunda su primer apartado con plataformas sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato de mayor alcance para una dirección de marketing es otro: al cruzar cada fuente citada por los asistentes contra lo que ambos buscadores devuelven para esa misma pregunta, cerca del 28 % de las citas apunta a páginas que no aparecen entre los cincuenta primeros resultados de ninguno de los dos. Los asistentes no se limitan a reordenar lo que el buscador ya expone: alcanzan contenido que el posicionamiento orgánico no muestra ni en cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una segunda línea de investigación activa, calificados por los responsables del estudio en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.